创新大咖说丨曹虎：2023营销创新驱动国际化增长
- 来源：
- 2023-03-21 15:50:12
【导读】3月10日，第三届深圳企业创新促进大会暨深圳工业总会2022年度年会在深圳五洲宾馆隆重举行，500余项标杆技术、本土特色工业产品、最新自动驾驶技术……齐齐亮相。华中科技大学教授、中国工程院院士李培根，香港中文大学（深圳）理事、国家发改委“十三五”“十四五”国家规划委员会委员、第三届国家应对气候变化专家委员会委员、深圳市原副市长唐杰，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎莅临演讲，聚焦制造业、数字化、国际化，分享前沿思想与发展理念，交流管理变革新趋势，探讨数智化时代企业的创新突破之路。现在，特别推出“创新大咖说”专栏，分享业界大咖在大会上的精彩观点。
大会上，曹虎博士围绕“2023营销创新驱动国际化增长”开展专题演讲，提出数智时代下国际化营销需要着重在需求洞察、塑造差异和经营顾客；指出了2023年企业业绩增长的3个来源，分析了4类正在崛起的新生代国际品牌及其增长体系；明确了企业唯一的选择就是不断自我更新，才能跟上时代之潮、顾客的需求。
阅读提示：以下为演讲实录整理
一、市场总比市场营销变得快
市场、周边环境以及用户需求的变化速度，往往超越企业策略应对的速度。简而言之，市场总是比市场营销变化得快。企业总是要不断变革、不断去应对，这就是企业经营需要面对的事实。在这个事实面前，无论是工业企业、消费品企业走出去，品牌出海，乃至进行新型的跨国公司的构建，都需要深刻理解国际化营销在数智化时代如何为顾客创造价值。
二、数智时代对国际化营销的新演绎
1、市场竞争的源点--需求洞察
只有深刻洞察和理解了顾客的需求，才能通过技术去应对顾客所要解决的问题，进而把对顾客问题的解决方案变成产品，最终让这个产品匹配合适的细分市场进行全球推广。好的市场营销是进入国际市场的第一步，我们要洞察国际市场当中的需求，以及这些需求的本质到底是什么。
企业要做好经营，特别是海外市场经营，第一步要放弃以产品为中心的思维，要深入到顾客需求的场景中，要站在顾客的视角，用顾客来定义“我们企业到底是做什么生意的”。需求来自于对顾客使用场景的洞察，来自于顾客要完成他的工作的最优绩效标准的需求，来自于顾客要成为更高绩效公司的需求，来自于我们要帮助客户让客户的客户更加成功地进行前置性创新和研究。需求洞察是所有优秀公司的第一步。
2、市场竞争的重点--塑造差异
深圳强大的工业能力要能反映在独特性和差异化的塑造上。塑造差异化就是需求洞察和技术创新的结果，差异化可以来自于企业针对顾客在不同使用场景下的独特需求，满足其在特定场景下的需求。消费者对企业产品的要求是不同的，而这种不同场景和顾客群是我们塑造差异化的来源。
企业可以按照不同的价格带、不同的渠道类型来构建定价和服务模块的差异化。在不同的价格、不同的场景、不同的人群、不同的渠道，企业塑造差异化的点是不同的，这些不同点来自于企业对顾客需求的洞察，把需求的洞察通过技术、产品变成差异化的产品和服务。
3、市场竞争的落脚点--经营顾客
过去企业的经营思维是希望用一个爆品，把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买我们的其他产品，让这个顾客推荐他的周边人来买我们的产品，相当于把很多相关的产品多次长期卖给一个人。这种思维要和爆品思维结合，所以今天这个时代经营的主流就是把顾客作为我们的长期资产。
无论是工业企业，还是消费品企业，该企业所有顾客的终身价值之和就是这家企业的价值。我们要通过深刻的需求洞察，提供差异化的产品，通过前链路和后链路的留存、复购和推荐，来长期经营客户，这才是企业的制胜之道。
三、2020-2030年的全球营销图景
简单回顾一下，国际化营销如何在这三个基石中帮助重构企业的卓越之路。2020年，科特勒咨询集团研究出了2020至2030年全球营销图，这张图可以代表世界主要经济体未来总体的经济走向。2030年整个世界会缓慢但是比较坚定地增长，这种增长不再是高歌猛进地以外延式增长为主，更多是来自于人口结构的变化带来的需求迁移，技术创新所带来的内生性增长，全球通胀而导致的价格带的上移。
在这样一个大背景下，有三个关键词值得跟大家分享。第一，企业要学会经营高价格和高价值产品。因为全球产品价格带是往上走的，当然有一些大宗原料价格会不断波动，但是终端产品、整机产品的价格带是往上走的。高端化和高价值化，价格带上移是企业获得收入增长非常重要的来源。
第二，进行适度的全球化布局。随着地缘政治的发展，传统的欧美企业会慢慢退出部分市场，比如工业包装领域。此时是中国企业进入这些市场的好时机，因为这些市场有很大的增长空间，未来全球化是“敌进我退”；另外，还要在地化经营，从而保障我们工业企业全球化配置。
第三，关注人口结构的变化对新型终端产品的驱动。1998年出生这批人到2005年这批人叫Z世代。到了2030年，他们将成为家庭的主流，对居家智能、出行、生活方面新的产品有全新的需求。这种新需求就带动了新一轮全球的消费升级。老龄化社会也将带来很多机会。
四、2023年业绩增长的3个来源
2023年业绩增长的3个来源。第一，企业要特别善待每一次的危机。当经济形势不好，所有人担心市场不确定性，不敢投入品牌营销时，企业要大胆投入到最重要的战略咽喉和最具杠杆性的地方。这是企业提升组织能力，真正了解顾客需求和优化客户结构的关键时刻，要增加营销投入，优化客户结构。
第二，提升组织能力。今天企业的组织要应对全球化，我们看到很多工厂生产的工业化企业逐步进入到B to C，因为他们构建了CGO体系，充分利用移动办公、全球人才资源，形成了mini跨国公司。现在有全球化的办公软件体系，企业可以将核心的生产、制造、设计、供应抓在手里，品牌、传播、渠道、推广放在外面，紧密形成一个既有灵活性，又有高效执行力的新型跨国公司。现在这种公司越来越多，企业要调整组织结构来应对全球化。
第三，抓住国际化新机遇。地缘市场的补位战略，即敌退我进、你中有我；价格带升级带来的高价值产品和高客单价经营的能力；渠道渗透——现在企业要实现线上线下一体化来进行渠道渗透；强化品牌——品牌就是一个信任和溢价的标准；经营顾客战略。
五、正在崛起的4类新生代国际品牌
越来越多的中国品牌开始变成新一代全球品牌，其中有四类新生国际品牌。第一类：互联网和服务，像龙腾出行、Tiktok；第二类：新消费品牌，以科技突破、供应链优势和文化优势逐步深入到主流市场；第三类：新科技品牌，比如创想三维3D打印、大疆、韶音科技，这些都是在垂直领域的全球冠军；第四类：新B to B品牌，众多SaaS企业、飞书国际、富信科技、宇通客车、中创新航锂电池等。
这些新生代品牌背后都构建了一个硬核增长引擎。企业的增长、品牌的成功都有一个内在骨架，就是结构性增长和战略性增长的双轮驱动。结构性增长来自于企业对顾客的深度理解和顾客经营，来自于企业与之匹配的产品组合以及渠道拓新、渠道渗透、渠道深耕与下沉，构成了结构性增长。而战略性增长来自于拥抱数智化，提升效率，同时对品牌再定位，拉升价值。
六、新生代国际品牌的增长能力体系
新生代国际品牌，可以总结为八项能力、四种角色和竞争力评估体系。这八项能力很重要，市场机会感知、顾客需求洞察、品牌定位、合伙协同管理、顾客获取和经营、多渠道管理、产品创造和定价、内容营销。企业营销人员有激发者、创新者、整合者、执行者。要有激发者激发组织创意，专业人员更了解市场和客户；要有创新者不断提出创新的商业模式、创新的产品想法；要有整合者学会把组织内部的供应链、设计、研发和客服整合起来；最后执行者要把这些事情变成实实在在的业绩，这是四种人员角色。竞争力评估体系，每家企业都会评估八项能力四种角色做得怎么样。这是对大量新生代国际品牌调研后总结的模型。
七、通过28个问题，建立客户/顾客一体化中心组织
组织是所有问题最终的落脚点。这里列举了28个问题，企业可以对着这28个问题检视和反思自己的企业，贵企业组织起来的目的、运作的机制到底是以最大化生产效率为中心，还是以最大化顾客价值、提升市场占有率和顾客份额为中心。
很多年前，科特勒先生在通用汽车的一次大会上曾说，“五年内，如果你还按照一样的方式做着一样的生意，那你离关门大吉就不远了。”在数智化时代，这个可能不是五年。企业要应对这种持续变化的、不确定时代，唯一的选择就是不断学习、不断实践、不断反馈，最终不断自我更新，才能跟上时代之潮、顾客的需求。
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