宝洁：如何赢得索契“金牌”？
- 来源：世界经理人网站
- 2014-06-05
在最近举办的索契冬奥会上，选手比赛的同时，品牌运营商们也争相吸引消费者的注意。从很多方面来看，最成功的要数宝洁(Procter & Gamble)的“为母亲喝彩”主题活动。谷歌创意团队ZOO(致力于为各大公司进行品牌建设)的策略和调研总监埃里克·索罗门(Eric Solomon)指出，其他公司可以从宝洁的活动中吸取经验，建立企业与消费者之间的情感联系。
今年二月的大部分时间里，世界的目光都聚焦在俄罗斯索契。无论是同性恋者权利所引起的争议还是索契的住宿条件都引起了很大的关注：每天平均有电视观众 2210万，网民所发推特达3810万条;电视直播长达1000多小时，以及不计其数的网络观看量。通常对运动员来说，索契冬奥会就意味着在世界最大的体 育舞台上赢得比赛。然而，在这里比赛的除了运动员还有众多品牌运营商，他们把这类顶级赛事看成一个打造品牌国际影响力的机会。
像宝洁这样的品牌就以最快的速度抓住了这次机会。2010年，宝洁在加拿大温哥华冬奥会上举办了以“为母亲喝彩”为主题的活动，广受欢迎;2014年在索 契，宝洁又一次以同样的活动给人留下了深刻印象。宝洁通过发布视频展示未来奥运选手的生活片段，以及母亲在其中所起的作用。其中最受欢迎的就是一则母亲在 孩子摔倒后将他们扶起的视频。在索契奥运会开幕式前一个月，宝洁就将这则视频放到YouTube上，截至目前为止点击率达2000万次。有的观众感动落 泪，有的则认为视频内容太过煽情，但无论如何宝洁传递出一个明确的信息：每一个成功人士(无论成就大小)的背后都离不开他们和母亲及他们所爱的人之间的情感联系。
界线模糊
长久以来，市场营销人员意识到有必要在品牌和消费者之间建立有意义的情感联系。这种情感联系成功地帮助一些公司建立起世界上最知名的品牌。然而在过去的几 年里，建立这些情感联系的环境却发生了巨变。对大多数人来说，线上和线下再也没有明显的区别，如今所有东西都变得数字化。对品牌及其用户来说，这意味着信 息越来越碎片化，触屏产品越来越多;人们的注意力越来越分散，而且还会产生一种“我们有权在任何时候、以任何方式接触到任何我们想接触的东西”的普遍印 象。与过去相比，现在建立品牌喜爱度需要更多的创造性。
各个品牌必须更具战略性地考虑建立和发展与用户的关系，其中一个原因在于品牌和消费者之间的界线已经模糊化了。从Lady Gaga, 麦莉·赛勒斯(Miley Cyrus)或是威尔·法瑞尔(Will Ferrell)(他饰演的70年代播音员朗·伯甘蒂在剧中的座驾为道奇，现实中他也成了道奇的代言人)可以看出品牌就是消费者，消费者就是品牌。虽然这 种现象屡见不鲜(如杰克·拉兰内(Jack LaLanne)和奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey))，但品牌与消费者之间的鸿沟越来越窄，他们之间的界线也只会越来越模糊。
如今，一个品牌需要做的就是扩大其全球规模——因为消费者遍布全球，无处不在。对消费者来说，现在的品牌具有高度可接触性，我们能通过多种设备在任何时间 任何地点看到这些品牌。更重要的是，如今我们都是创作者，知道自己有权在故事里加入自己的想法，甚至是以一种动态、双向对话的方式来丰富品牌故事。品牌再 也不能以自己的想法来“打扰”我们，而应该为消费者提供关联度高、符合背景、引人入胜、对消费者有意义的东西。这也是像宝洁“为母亲喝彩”这样的视频能引 起共鸣的原因。任何在背后支持孩子、目睹孩子在成功过程中经历痛苦与磨难的父母在看到这个视频后，立马就明白了宝洁所传达的信息。
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