欧莱雅:如何追逐"Y一代"消费者

来源：商业价值
2014-06-05

如果需要与客户做视频会议，抑或要赴男朋友的约会，每一个重要场合，女士们都需要让自己的妆容与衣服、场合相匹配。进入巴黎欧莱雅彩妆大师“Switch the look”平台，点击某款产品，就能直观地看到局部和整体妆容，也能直接通过链接完成购买。

这个应用在欧莱雅集团(L’oreal Paris)(下称“欧莱雅”)旗下品牌所在商场的柜台都有安装，同样也可以直接将这款App下载到自己的手机上，在移动端完成试妆与购买。

但“巴黎欧莱雅彩妆大师”只是欧莱雅在移动互联网的应用之一。欧莱雅(中国)从2010年在中国开通电子商务渠道开始，在集团层面以及兰蔻(Lancome)、科颜氏(Kiehl's )、美宝莲(Maybelline)等旗下许多品牌都在不断进行数字化尝试。

在2013年纽约时尚品牌数字研究机构L2发布的最新《数字化美容品调查报告》中，兰蔻成为全中国80个美妆品牌中数字化表现最佳的品牌，而在L2在数字营销“智能化”方面所评出的前10名品牌中，兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅等集团旗下的5个品牌都列于其中。

在此之前，基于线下传统媒体的营销策略一直是欧莱雅的优势所在，“你值得拥有”的品牌形象也早已深入人心，但近几年来，拥有如此认知的消费者却也越来越趋向成熟、趋向中年，以80后、90后为主的年轻一代成为欧莱雅的新增消费群，他们也有完全不同的消费习惯。

“欧莱雅发现年轻消费群从出生就伴随着网络和手机的出现和使用，他们的生活被社交媒体和手机屏幕包围，年轻消费群也成为数字时代的主力消费者和核心力量”，欧莱雅(中国)首席市场官Asmita Dubey表示。因此欧莱雅在营销渠道和方式上的所有变革其实都源于品牌主流消费群的消费行为改变。

“了解消费者是谁，思考新消费者的购买决策过程，之后根据消费行为将营销投入在最合适的渠道上”，在这一营销逻辑之下，欧莱雅也开始了年轻化和数字化的营销变革。

与Y一族同步数字化

2012年，欧莱雅发布了未来10〜15年的销售预期：在全球范围内新增10亿消费者，其中中国市场占3亿。在这个群体中，80后、90后消费者成为欧莱雅集团重点突破的细分市场，欧莱雅也将满足“Y一代”的需求，并开始探索这一新增消费群的美妆渴望。

对于欧莱雅来说，对于消费的调研是倾听消费者声音非常重要的方式，2010年，欧莱雅扩容了位于中国上海浦东的研发和创新中心，并且也在中国设立了消费者调研部门，并将调研数据贯穿于从产品开发到市场营销策略的全过程中。

在消费者研究中，欧莱雅发现中国人普遍喜欢粉嫩的白皙，因此欧莱雅在2012年于中国市场上推出美宝莲粉嫩光采蜜乳。而针对中国年轻消费者最关心的护肤需求：美白、保湿和轻抗老，欧莱雅推出肌底系列，专为年龄从20岁〜30岁之间的年轻消费者设计，这也是第一款根据中国市场需求研发出来的产品。

其实从2010年开始，欧莱雅就陆续与天猫、聚美优品、乐蜂网等美妆产品电子商务网站合作。而在消费者数据调研之外，电子商务的销售数据变化也成为欧莱雅了解“Y一代”消费群的重要渠道。2013年欧莱雅电子商务渠道的销售额与上一年相比翻了一倍，欧莱雅旗下品牌“美宝莲”在大众彩妆品类的电子商务销量中同样居于首位。

当然，销量产生在哪里，则意味着消费者在哪里，Asmita Dubey介绍道，“中国的‘Y一代’消费者生活本身就伴随在微博、微信等社交媒体之中，他们从知晓品牌，考虑购买品牌，完成购买行为，直到与朋友分享所购买的产品使用体验，所有的行为都在趋向于数字化”，因此当消费者已经习惯于网络抑或移动端的时候，欧莱雅的营销策略也随消费者的的迁移而改变，逐渐从线下走到线上。

其实在2012年之前，欧莱雅在新产品首发时，通常只将部分营销成本用于线上营销，但在2012年巴黎欧莱雅品牌“肌底系列”的上市过程中，却将全部的营销成本用于网络营销，前期微博营销的48小时中，共计覆盖了4亿人次浏览量，而参与评论、转发等网络互动的则达4000多万人次。

根据Asmita Dubey的介绍，“欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、网站建设、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重，欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增长”。