看1号店怎样玩转“她经济”

来源：广告门
2014-06-05

电商行业有一个观点是，电商网站是运营驱动的模式，需要不断的创造一个又一个的促销活动、专场活动，以期持续的带来关注、流量和交易。

但时间长了对消费者来讲除了知道这里经常可以捡便宜，对品牌形象甚至是品牌特色的了解，竟然如“盲人摸象”般不甚了了。这对于需要甩开广告换流量，需要沉淀自己用户和自有流量的电商网站来讲显然非常不利。

怎样能把一次次零散的促销变成持续的品牌营销呢?

笔者观察一些电商平台的打法，同样是针对女性的营销手段，所讲的“故事”一直在变化：

聚美当年讲的是“我为自己带盐”独立女性的故事;

乐蜂讲的是“不美不活”将作女进行到底的故事;

1号店讲的是“人生不易，活•该美丽”的女性觉醒的故事。

其中1号店近来的一系列主题促销活动为同质化互相抄袭的电商行业的营销带来一些新思路。

4月9日上午10点正式启动的“史上最大面子工程”活动，开卖后1小时，1号店就已经成功卖出面膜52000盒。

继上个月创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录之后，昨日，1号店再度冲击新的世界纪录——向“在72小时内单一平台内销售100万盒面膜”发起挑战。

此次活动的72小时内，包括兰蔻、欧莱雅、雅漾、FANCL、贝佳斯、SK2、雅诗兰黛、玉兰油、美即、森田、相宜本草、我的心机、我的美丽日记、御泥坊等品牌在内的100万盒面膜，在1号店均将以5折的超低价格出售。

据1号店副总裁黄晓强介绍，“为了让更多的爱美女性得到今天的实惠，我们吸取了牛奶抢购的经验，会将100万盒面膜在72小时内分波段放出，以满足每个时段消费者的抢购需求。”

提到为什么此次选择面膜冲击世界纪录，就不能不说一组数据，根据研究公司Frost&Sullivan的报告，美容产品在中国是一个快速发展的行业，2010年美容产品零售规模为225亿美元，2013年增至365亿美元，到2018年，可能进一步增长至713亿美元。

美护品类是1号店发展最迅猛的品类，而都市丽人人群是1号店最主要的消费人群，面膜能更有针对性地满足这群人群的需求。

凭借在美容护理领域的不俗表现，1号店3年时间内实现美护品类销售额18倍的增长。2013年，1号店共售出美护用品4200万件，并在洗发护发、沐浴用品、女性护理、口腔护理等细分品类上牢牢占据B2C电商平台行业第一。

美护用品最怕的就是买到假货。通过“品牌直通车”战略，1号店和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太区再到中国区的多层级对接，确保了参与此次抢购活动的面膜产品均为100%正品保证。

由此可见1号店逐渐在女性产品品类占据优势，找到性别营销方式，玩转“她经济”。

从大嘴“姚晨”正式复出，拍摄1号店的品牌TVC广告开始，1号店掀起了一波主要面向女性群体的主题营销活动。

如同广告代言人姚晨，除了多彩的演艺生涯之外，卸下明星光环的她，在生活中，也是个孝顺的女儿，成为人妻，当了妈妈，工作上和老公相互支持，婚后继续着精彩，这就像现代女性在职场和生活中也不断的切换于不同的角色，一边是爱美的独立白领丽人，可以一边是妥帖照顾家人衣食起居的女神，依靠一次次的专场促销活动，1号店很好的把这一诉求链接起来，最终形成了一个完整的品牌体验。

这在1号店的营销中，无论是微博主题活动还是微信的传播，都贯穿其中，形成有效的持续的美丽声势。

总结

Frost&Sullivan的报告还显示，中国在线B2C美容产品销售总额2010年为3亿美元，2013年为37亿美元，到2018年可能增长至156亿美元。1号店和它的竞争对手们刚好处于产品及服务都在增长的行业。

1号店顺应着互联网浪潮和思维，通过有针对性的话题策划，覆盖到这一群体的每一个细分需求，从美妆用品到进口食品再到家居用品，把一次次的促销活动放大声量做成了不断打破世界纪录的行业事件，一方面能够提升网站的流量，可以更好的引导消费者;另一方面，这种方式也利于品牌建设和帮助合作品牌的推广。

把传统电商主要依靠的运营促销类专场活动打造成持续传递同一品牌信息、给用户带来真正实惠和良好体验的品牌传播活动，玩转了“她经济”。