上田敏裕：百年企业的全球化品牌战略与实践

来源：
2017-04-24

AGC旭硝子集团创立于1907年，今年恰逢110周年，是日本第一家制造平板玻璃的公司，产品广泛应用于建筑、交通、电子、生物医药、能源等领域，其中建筑及汽车玻璃的份额居全球第一，电子玻璃为全球第二。公司持续百年发展的秘诀：有一个全员共享的创业精神“舍易从难”。

全球化企业的品牌战略

首先，对全球化的品牌统一。在创业100周年之际，集团将品牌标识统一为“AGC”，全球各地子公司、分公司的名称都改为AGC。如集团在欧洲有家原名Glaverbel的公司更名为AGC欧洲玻璃。正是因为品牌实现了统一，所以才能更好地在全世界范围内推广品牌。

其次，就是将商业流程由B2B改为B2B2C。B2B是由AGC按照终端产品厂商的要求进行研发生产。B2B2C是AGC作为中间材料厂商，主动获取消费者需求进行产品研发，并生产提供给终端产品厂商。如AGC探知消费者对紫外线有防护需求后，就研发一种99%隔绝紫外线的玻璃。正因为做了产品研发，推广到终端产品厂商非常容易。换而言之，B2B注重产品品质和客户服务，加入消费者需求（即B2B2C），除了从客户获得信赖和安心感之外，还能让使用者感到愉悦和自豪。因此，品牌变得更加强力，与客户联系变得更加密切。

第三，注重品牌创新。在创业初期，AGC主要客户是一些建筑商，当时追求的是开阔的视野、透明、透净、美丽。进入汽车时代之后，AGC研发了曲面玻璃，它对汽车行业贡献较大。在电视时代，AGC又研发了可以防辐射的电视玻璃。此时品牌印象就是安全、放心。进入IT时代，AGC品牌印象就变为更高端、更高科技。我们最新的产品是用于3D打印材料，它的材质是陶瓷。这些品牌给顾客的印象就是综合了以上创新的科技产品。

全球化品牌的实践

以智能手机的玻璃为例，AGC研发了一款化学钢化特殊玻璃，它比普通玻璃强度高数倍，并且非常环保。考虑B2C效果，即为了让更多的终端客户熟悉和接受这款产品，我们认为龙是万物之神、万物之长、万物之灵，故将这款玻璃命名为龙迹。如何传达品牌信息呢？我们做了一段宣传短片专门介绍这个产品，又在发布世界500强的《财富》杂志封面做广告，并刊登文章推广。同时通过全球知名活动——巴西世界杯来传播品牌。我们用玻璃取代塑料做了印上AGC标志的世界杯选手专业座椅，这些座椅使用了相当于7000部手机用量的玻璃。到目前为止只有AGC用玻璃做出了座椅，观众通过比赛镜头可以看到AGC产品，我们向世界传递的理念就是玻璃可以改变世界。