姚承纲：品牌是企业最可持续的重要资产

来源：
2017-04-24

中国不少企业很有财力也经常出现于财富榜上，但它们并没有形成相应的全球影响力。近两年Interbrand全球品牌百强企业榜，中国只有华为、联想入围。这是因为品牌市场化程度高，如果某种品牌靠垄断等非市场因素而产生高收益，那么就不能算作真正有实力的强力品牌。

品牌价值直接带来商业价值，世界上最优秀的品牌都体现在市场估值上。大量数据显示，入围Interbrand榜单企业的市值增长表现，都优于MSCI指数、标普指数的企业。品牌是用户心中的最终印象，是综合因素的体现。品牌体验构成部分包括：产品与服务、环境与渠道、人员与行为、传播与沟通。其中有任何短板，都可能造成品牌形象或者品牌价值的巨大损失。所以做企业、做品牌如履薄冰。品牌是企业未来最可持续的资产。

从近年来全球百强品牌发展看，以下五点趋势值得关注：

一是品牌定义更聚焦和整合。企业发展多元化，速度越快，品牌定义应该更清晰。有些企业多元化后，却难找核心；有些企业增长快，但没有了企业家创业精神；有些企业面临越来越多的竞争，特别是跨界竞争，不知如何重塑品牌定位。谷歌、微软、宝马都是从聚焦角度重新定义了品牌。

二是理解数据更要理解用户。优秀品牌不是为了数据而数据，数据如果没有以用户需求为导向都是蛮干。我们说掌握用户这个数据、那个数据，其实我们离实现大数据应用还有很长的路要走。围绕这些数据本身，它的意义是要为用户带来最终价值，所以它的核心仍然是人，否则所有的产品和服务都将失去最根本的依据。

三是扩展跨界合作不断创新。现在的跨界不再是两个企业的合作，可能更加广泛。比如HTC与耐克联合做一款产品，用来帮助人们在运动中更好地监测健康；比如共享经济的受益者Airbnb与荷兰航空合作，把荷兰航空机舱都租出去，充分帮助他们用跨界方式去展现出创新能力。未来我们可能局限于自己的想像力，不知道该与谁合作可以爆发出一个个全新的亮点出来。

四是创意设计成为创造价值的重要工具。创意不是广告公司的专属，创意存在于企业生产（服务）每个环节当中。微软出了很多种安全的产品，但如何与消费者解释不同安全等级，他们创意即用四种看门狗表现帮助解释。由于人工智能、虚拟现实设备，大大提升了创造可能性，带来了很多手段，去创造我们想要去创造的那种可能性。

五是品牌反应快速并重视个性化。星巴克每年都在全球邀请消费者一起画我的杯子，引起客户互动共创内容，效果远远比单向做广告好很多。adobe对艺术家、设计工作者、工业设计者，针对性推出不同的APP应用，希望提供更加快速、互动、个性化的服务和产品。