专家解读 | 2018年品牌发展趋势解读

来源：
2018-05-30

5月10日，在“一带一路”品牌大会暨第八届品牌建设国际高端论坛上，Longitude龙睿品牌咨询CEO、中国品牌建设促进会常务理事长姚承纲发表演讲，从全球化的角度解读品牌的发展趋势，并为探索中国品牌的发展之路提出新见解。

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全球品牌建设的趋势

品牌是什么？我们认为，从全球的视角来看，品牌就是人、技术和商业的协同。首先，“人”是品牌的起点，也是品牌的终点，很可能代表用户的需求，包括你带来的服务是否能满足用户的需求。其次，“技术”对品牌的赋能是非常巨大的，特别是传统企业，如果离开了技术赋能，没有高品质的工艺制造，光靠匠心是不够的。再次，品牌一定要有商业价值。我们要知道有一样东西可以不断获得用户价值，同时实现自身的价值，这样才能可持续、更持久。深圳打造一个城市名片不是为任何人脸上贴金，而是给这个城市更高的商业价值，为城市细胞带来更多的活力，这是商业价值对品牌的运营。

那么，如何进行品牌建设？颠覆、创新与合作。首先，颠覆是快速打造品牌的方式，特斯拉到欧洲去，它说我不是来卖车的，而是改变你们的出行方式。其次，重新创新，包括把细分的领域重新定义边界。此外，很多大型企业很难自己把头掉过来，但可以通过合作的方式迅速在人们心中建立起与时俱进的形象。

中国品牌建设的趋势

今天，深圳在打造更有时代使命的城市品牌，当你理解清楚这个时代，就会更清楚城市品牌要做成什么样子。

1.重新定义行业属性

阿里巴巴做电商，却说自己是赋能的公司；京东不是电子商城，它要做智能商业体；比亚迪不叫新能源企业，而是定义为科技企业；吉利重新定义为全球创新的科技公司；宝马两年前就说自己不是一家卖车的，而是高科技公司。现在很多企业在焦虑，他们看不清行业的边界，无法定义行业的边界在哪里。

2.出现新的品质观

我们以前讲品质就是大家用心把东西做好，要用良好、端正的态度做事情，或者是精益求精。但是，现在我们希望科技是赋能的，能让品质上一个台阶。例如，太平洋保险完成了数字化全面升级，创造了非常高的用户粘性。这种服务品质的提升并不是依靠服务人员，而是依靠科技的应用。

3.承担社会责任

我们曾在海外为中国的品牌做调研，了解中国品牌在海外的形象。有一些非常中肯的评价——“这是一个好品牌，很有钱、性价比超高，但不是我值得尊重的企业，或者不是长期合作伙伴。”为什么？因为没有从心底里感觉大家的价值观在一起。所以，如果企业没有用更高的愿景、使命和价值观来要求自己、约束自己，中国的品牌真是很难被人尊重。

4.用服务创造价值

以前我们说服务是锦上添花的东西，但现在有个提法叫“一切皆服务”，可以说，服务能创造更多的价值。有观点认为，一切行业发展到最后都将变成服务业。联想曾说自己是硬件供应商，但现在也提出了向智能互联网提供商转型；保利通过全生命周期的服务体系，创造了更高的用户粘性。举例来说，我们需要的不是一个冰箱，而是100公升制冷的空间，更直接的是食物保鲜的需求。然而，所有的硬件设施都是为了满足这个需求而生的。

5.改变市场观

中国发展的引擎是中国的低线市场，农业部改成了农业农村部，这样的理念在很大程度上刺激了企业的思考。去年，在农业生产方面有两家公司做得非常好：一是世界银行，是中国第一个现代农业服务品牌；二是中国复合肥料，响应国家号召，为中国的土壤改良贡献力量。乡村振兴的话题带来的低线城市增长的机会是绝大多数企业不能忽视的，这是品牌发展的时代指标。

6.形成聚焦价值创造的平台和生态环境

平台具有开放性、创造价值和以人为本。上汽集团打造“新四化”，最基本的特征就是以人为本。平台不是拉了一帮企业签了战略合作就行了，它的核心目的是为人创造价值，为客户创造价值。华为是深圳的企业，它把每一个人、每一个家庭、每一个组织带入数字化的世界，通过品牌化和价值创造来体现品牌的属性。

从全球的发展趋势来看，品牌是人、技术与商业三者之间的协同。未来中国的品牌发展需要认清时代特征，重新定义行业属性、通过科技赋能和服务提升品质、主动承担起社会责任、着眼于低线市场、打造聚焦价值创造的平台和生态环境。