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【五洲新语】曹虎:新数字时代企业产品营销的关键点

  • 来源:
  • 2019-10-30 10:25:22

宏观经济形势下,市场正在从快速发展变得稳定,企业越来越关注利润、顾客份额和顾客价值,以及真实增长的企业战略。在这样的背景下,营销面临越来越大的困境。如何让营销回到驱动企业创新,帮助企业实现增长?

日前举行的第八届“五洲工业发展论坛”上,科特勒咨询集团(KMG)中国区总裁、全球合伙人曹虎以《新数字时代的新营销》为题发表主题演讲,根据数字时代的特性,重新定义了营销的概念。

他认为,市场营销是为目标市场创造、沟通和传递卓越价值。今天的数字化必须是连接消费者需求,到研发,再到生产制造的,从制造链到消费链的完整过程。市场营销是理解、创造、沟通和传递价值的企业流程,是跨部门、跨职能,驱动企业增长的一系列商业准则。

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阅读提示

以下为演讲实录

全文约1700字

预计阅读时间3分钟

Part1

数字化正改变企业与消费者的关系

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市场经济的最终目的是为最终顾客创造价值,企业的最终目的则是创新和营销。企业所做的一切都是要为顾客创造价值,任何的技术和创新都不会自动创造价值,必须变成伟大的产品,这个伟大的产品又要改变和驱动商业模式,最终变成顾客的价值。

“价值”这个词说起来非常虚,但每个人都能切身感受到,所以产品解决方案要么是节约成本,要么是更高效地解决顾客的问题,要么是给顾客创造与众不同、无与伦比、印象深刻的体验。如果企业的产品解决方案不在上述三点中,所有的投入都是无效的。企业所做的产品通过广告、热点、文章、聪明的卖点卖给消费者,用创新形成消费者需要的产品,最终通过渠道、广告和经销交付给消费者。

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我们如何站在新技术和新兴消费者出现的时代,又该如何为消费者创造价值?营销已经从简单的销售产品导向,变成越来越多的顾客价值导向和顾客共创。

如今,消费者的生活场景已经被数字化,技术正在彻底改变企业和消费者的关系。无论是5G、移动互联网,还是传感器,这些技术让我们比在历史上任何一个时期都更了解消费者。

宏观经济形势下,我们正面临整体市场从快速发展变得稳定,或者说从增量市场变成存量市场;从过去以扩张资产负债表大量融资、投资,扩张市场份额为目标的企业经营战略变成关注利润、顾客份额、顾客价值、真实增长的企业战略;从过去的互联网公司获得流量思维,回归到顾客价值思维,每个人的需求都不同。

在这样的背景下,营销面临非常大的困境,如何让营销回到驱动企业创新,帮助企业实现增长?增长是很多企业面对的问题,过去只需要不断融资,最后资本市场买单,但如今规模很大的企业倒闭也仅仅是几天的事。

Part2

新时代企业开展市场营销的突破口

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什么是真正的营销?传统思维认为营销就是销售团队、广告和销售渠道。新观点认为,市场营销是为目标市场创造,沟通和传递卓越价值。今天的数字化必须是连接消费者需求,到研发、生产制造,这一条完整的从制造链到消费链的过程。新的观点认为市场营销是理解、创造、沟通和传递价值的企业流程。最新的观点认为市场营销是跨部门、跨职能,是驱动企业增长的一系列商业准则,这时候营销就打破了部门和传统的职能限制,变成企业创新的发动机。

数字时代最大的好处是使我们更好地了解消费者。过去,销售产品最简单的方式就是投广告、做促销,但如今需要考虑消费者的心理,包括他的需求被唤醒,到完成购买,再到是否推荐或二次购买,通过数字化技术便能追踪这个过程。任何一个消费者在某个环境中基本会经历从了解到被产品吸引,到开始问销售人员,和公司、宣传媒体互动了解产品,再到最后产生购买。购买行为的完成并不是我们和顾客价值关系的完成,而是希望顾客推荐,形成终身顾客价值,形成顾客向上向下销售。

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对营销来说,如何在每一个环节推进它,才能让制造企业精确预测库存管理和材料水平。企业如何从顾客端发力实现顾客增长,以下的五个增长模型将展现如何优化组合业务。

过去是按市场份额和增长潜力,在今天变化极为迅速的时代,我们按撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线进行分类,这是增长五线模式。

VCR模式的核心是打造顾客的终身价值。很多企业认为业绩的增长是靠开发新产品拉升客户,但这往往成本极高边际极低,要花很大力气才能打造顾客终身价值,让顾客推动顾客。

第三个是5A模型。第四个是品牌增长模式,很多人认为品牌是讲故事、拍广告的过程,却没想到是驱动变革和提升公司价值的过程。所以我们总结了品牌如何驱动公司的业务增长,品牌知本家、品牌资本家到品牌智本家。

第五个是数字营销4R模式,打造数字世界中的营销平台,从传统营销的4P,产品、价格、促销、推广变成在数字化时代如何到达顾客、识别顾客、和顾客建立关系,如何在这种关系中获得回报,这些都可以在APP、手机、网站等数字平台中完成。

当下,正处在技术变革期,技术使企业有了非常多新的可能,同时也极大冲击了既定的商业模式和框架,任何企业如果在五年内用同样的方式做同样的生意,那就离关门不远了。我们能做的就是,拥抱工业互联网,拥抱新兴技术,最终创造更多的顾客价值。