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    Levis:老树新花
    • 发布日期:2013-03-25
    • 来源:企业观察家
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    LEVIS充分利用高校原创先锋音乐大赛这种品牌推广方式,用自身独特的视角捕捉年轻人彰显自我的快乐瞬间,其不断的创新,使LEVIS的产品承载的一种文化、一种态度乃至一种生活方式,受到各个时代年轻人的欣赏,经久不衰。

    2012年对Levis(李维斯)来说,无论如何都是收获颇丰的一年。

    首先,Levis联名Nike SB合作牛仔裤,成了业界最令人瞩目的事情。更让业界关注的是,Levis实施的多品牌战略在亚洲尤其在中国大获成功。如今,Levis在中国的dENiZEN(单宁镇)品牌专卖店已达到了数百个,并计划在2015年前增至1000家。

    Levis有怎样的显赫来历?

    Levis,全球著名的私人服饰公司,以生产牛仔裤著名。1853年,犹太青年商人Levi Strauss(李维•史特劳斯)为处理积压的帆布,试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子,卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨,因而大受欢迎。

    到了1853年,李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司,并以自己的名字“Levis”作为品牌,Levis的神话也由此展开。

    这家存在了160年的牛仔裤公司,如今在110个国家和地区行销产品,早已成为消费者公认的最喜欢的牛仔裤的国际品牌,这不能不说是levis创造的一个世纪神话。

    老品牌的新定位

    约翰•安德森,是Levis现任掌门人,当然希望他和Levis在中国都能“赢”。

    在之前的十几年里,约翰•安德森的前任一直坚持在中国销售高端品牌,将一条牛仔裤卖到上千元。

    安德森认为,对这些消费者而言,Levis目前在华销售的牛仔裤价格过高,因此在他上任后,迅速调整了Levis的品牌战略,不仅要保持高端路线,还要有中端路线,也就是多品牌战略。

    与10年前相比,安德森认为中国市场最大的变化就是变化太快。安德森来到中国后,一直在探索如何让老品牌保持青春活力的路子。他希望消费者来Levis购物时,每周都能看到新变化,让人感到新鲜。但这必须有个前提,就是公司能不断地创造新产品,然后快速地将产品推向市场,提供超出消费者预期的性价比诱惑。

    dENiZEN(单宁镇),就是安德森来到中国后,推出的一个与Levis并列的新品牌,当然属于一个中端品牌。有了新品牌,然后考虑的就是快速推广,而要想提高终端销售,要想鹤立鸡群,就必须在同质产品中寻找自己的品牌定位。

    安德森认为,中国新兴的中产阶级人群,很想穿着国际大品牌的牛仔裤,但是希望它不仅合身、舒服,而且价格适中,有能力接受。因此他为新品牌制定了更贴近中国国情的主流价格,即在299元~399元。

    在Levis漫长的历史中,几乎所有新的品牌,都是首先在美国发布后,才向世界推广开来的。而自从安德森来到中国后,这次变革一反常态,新品牌的起源地被设定在亚洲,更进一步说,就是从中国出发。Levis的dENiZEN(单宁镇) 之前就是在上海推出的,这是该公司137年的历史上首个在美国之外首发的全球品牌。

    安德森把运作新品牌的中国公司设在上海,并以专卖连锁经营的形式推广。另外商场、精品百货也是重要的市场渠道,同时还大力发展电子商务,实现线上线下业务并行发展的策略。

    这家老牌牛仔裤公司,将此视为一场变革的尝试。

    虽然Levis的新品牌运营得还不错,不过,安德森并没有打算从根本上调低原有Levis品牌的高端形象。目前在中国市场上,一条Levis的高端牛仔裤在中国的售价仍在千元左右。安德森认为,新品牌所带来的变化,并不意味着公司在中国的重新定位,而是对这个市场的重新认识。

    让品牌永远年轻

    任何品牌在成长到一定时期后,都会面临一个严峻的“瓶颈期”,对Levis来说,当然也不例外。

    在当前,有个残酷的现实摆在Levis的面前,即ZARA、H&M等服饰品牌的快时尚模式,已经开始让众多的传统服饰品牌感到焦灼不安。

    如今,人们消费服装的心情越来越浮躁,服装对人们的号召力早已不再是天长地久,而只在乎曾经拥有。因此安德森和他的Levis担心,有一天Levis是否会逐渐被人们遗忘,甚至被抛弃。

    如今,安德森期望公司在品牌推广上要做得快一点,深入一点。在他的品牌运营理念里,要想使品牌永远保持年轻,除了快速变革之外,另外一个重要的就是必须对市场进行深耕细作。安德森认为,品牌要发散自己的魅力,吸引年轻人的注意,或者说为品牌打造年轻的姿态,就必须在重视年轻人的基础上,深入地了解年轻人,用年轻人喜欢的方式,一起玩。

    在所重视的年轻人群体中,大学生群体是安德森最看中的。这也不难理解,大学时期是消费者由产品消费向品牌消费转化的重要阶段,更是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段。如果错过这个阶段对潜在用户的培养,就意味着企业在未来市场话语权的丧失。这恰好与安德森的品牌年轻理念是不谋而合的。

    于是,安德森把深耕细作校园市场,作为赢得未来市场的一把“金钥匙”。

    在Levis的校园市场策略中,品牌推广是否有成效还要看品牌所倡导的个性和理念,是否与大学生群体的特性相一致。安德森认为,这是品牌能否被这个特殊人群迅速认知、接受并深深喜爱的一个重要因素。

    早在 2004年,为了配合Levis品牌的营销,安德森精心策划了“第一届LEVI’S ROCK PARTY高校原创先锋音乐大赛”。 Levis在大赛中找到了摇滚乐与Levis文化共同的精神核心:“原创、自由、独立、冒险、勇气十足”。

    为了更好地配合Rock Party的主体活动,Levis在重点活动院校,充分利用白天和晚上两个时间段。白天会选择在开阔场地举行Levis校园推介会,融合最新产品发布、现场主题涂鸦、潮流搭配DIY、消费行为问卷调查等互动活动。

    而到了晚上,则会举行Rock Party大赛,力争在赛场上以“听觉”“视觉”“触觉”全方位、立体式地感受Levis品牌,网罗校园内个性张扬独特的100%受众人群。这样一来,不仅强化了大学生对Levis的识记,提升了Levis在大学生群体中的品牌知名度和美誉度,还强化了Levis独特的品牌主张,并且为Levis建立了庞大的专属大学生市场的研究数据库。

    安德森这一策划切入点的产生,是源自新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了解,更是基于全面透彻的对levis品牌理念的把握,使基于此为策划切入点的LEVI’S ROCK PARTY在众多的校园营销活动中脱颖而出。

    更重要的是,安德森和他的Levis在具体的品牌推广中,逐渐摸索出一套行之有效的“精确制导”打法。即公司基于事件为载体而引发的“口碑式”营销、“病毒式”传播,所提供的服务也由单一项目发展成为集校园行销、校园公关、校园市场研究、校园媒体运营和校园数据库营销于一体的综合性服务。

    Levis充分利用高校原创先锋音乐大赛这种品牌推广方式,用自身独特的视角捕捉年轻人彰显自我的快乐瞬间,其不断的创新,使Levis的产品承载的一种文化、一种态度乃至一种生活方式,受到各个时代年轻人的欣赏,经久不衰。

    这是Levis与新鲜传媒精诚合作的结果,更是新鲜传媒在进行品牌校园营销领域的创新突破。

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