走进福田领展中心城B1层，最先撩动鼻子的是现烤面包的味道，烧腊档口前排着队，明厨里师傅正把刚出炉的叉烧切盘。货架另一边，时令蔬果、海鲜水产和自有品牌商品摆在一起。

今年8月以来，小象超市华南首家线下店烟火气升腾，吸引了不少消费者前来打卡。据领展中心城方面数据，门店开业3天，商场车流、客流环比均上涨50%，单日客流达到15万人次。

一家新店带来的人气之外，深圳零售市场还在发生更深的变化。从传统商超、会员店到平台企业，越来越多市场主体开始向商品、供应链和履约环节延伸，门店也不再只是卖货的地方，而是连接线下体验、线上下单和即时配送的消费节点。

渠道更多、价格更透明，零售竞争回到商品本身

过去逛超市，是认大牌：想买可乐找可口可乐，想买牛奶找蒙牛伊利。商超主要负责组织品牌和货架，赚进场费、条码费。这套生意成立的前提是“供小于需”——只要商品摆上去，就不缺买家。谁的点位好，谁就有话语权。

如今，消费者在线上线下都有更多购买渠道，价格也更容易比较。只靠区位、促销或相似的商品组合，越来越难形成稳定差异。零售企业开始更深入地参与选品、采购、商品开发、库存和履约，希望用更贴合本地需求的商品、更稳定的供应留住消费者。

数据能说明这股风有多大。2025年，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，占整体零售规模9.2%，同比增长17%，增速跑赢传统品牌商品。有观点认为，自营商品率30%很可能成为行业的生死线。

深圳是这套逻辑落地最直观的城市之一。今年上半年，深圳社零总额5005.81亿元，同比增长1.2%；其中餐饮收入增长5.1%，限额以上单位粮油食品类商品零售额增长5.6%，通过互联网实现的商品零售额增长8.8%。吃和用的刚需在稳，线上的渠道在长，这两条线交汇的地方，恰好就是自营最该发力的地方。

线上与线下相融合，平台自营零售如何回应本地需求

这一变化在深圳多种零售业态中都能看到。盒马以店仓一体探索线上线下融合，京东七鲜依托供应链建设商品和履约能力；小象超市则从线上即时零售走向线下门店，把商品供给、到店体验和即时配送结合起来。

小象超市深圳店门店面积超3000平方米，提供超千种商品。广东区域的水产海鲜走本地直供短链，最快24小时到店；开海季的海鲜一应俱全；鲜肉区每日现切潮汕牛肉。为贴合本地口味，叉烧、豉油鸡这些广东味道被直接摆进了熟食区。

更值得看的是它把“鲜”做成了体验。一位专程来逛的深圳市民说得实在：“我是小象超市老用户了，今天特地来逛的，进来就闻到面包香，还有很多明厨明档制作的美食。”

这背后是自有品牌的成色。从2023年小象超市成立起，小象烘焙、象大厨、象小家等品牌逐步铺开，品类也从纸巾、矿泉水这类长保商品，往烘焙、鲜奶这类对供应链要求更高的短保商品走。一个典型案例是小象超市与君乐宝联合推出的小象A2鲜牛奶、0蔗糖风味发酵乳，上市后年销量突破1亿瓶。双方的合作方式是基于小象超市的消费者需求数据，反向定制产品的规格、口味和包装。君乐宝统筹全国工厂产能、安排专属排产，把配送从区域仓配升级为前置仓直配，目前华南已实现“日日鲜”。

商品品质也有了更直观的呈现。开业当天，深圳市市场监督管理局现场授牌，小象超市加入“绿盾工程”，成为该工程品类最多的试点企业之一，同时，小象超市还与深圳农产品质量分级体系协同联动，获得“深标”使用资质。

政策好、布局早、底盘硬，深圳正成为自营业态沃土

先说政策。今年7月，商务部等9部门《关于加快零售业创新发展的意见》明确，鼓励零售经营主体改变收通道费等传统经营方式，发展深度联营、自采自营、批零兼营、制造型零售，创新全渠道零售、即时零售等模式；8月，商务部等7部门《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》进一步提出“鼓励连锁商业企业和电商平台开发自有品牌”。

深圳布局更早。2024年，深圳市商务局发布的《深圳市推动即时零售高质量发展行动方案（2024—2026年）》提出，引导各类实体零售业态企业采用即时零售模式开展线上线下、全渠道、定制化、精细化经营，依托线上线下一体化供应链探索发展开放共生、合作共赢的即时零售新模式，支持传统商贸流通企业、生产制造企业等联合即时零售企业共同打造高质量供应链网络。

再看市场底盘。作为一座年轻、人口密度高、对新业态接受度高的城市，深圳一直是零售新业态的练兵场。零售大盘持续增长，也是自营业态能在深圳迅速落地的土壤。

最后是价值链的落点。领展中心城小象门店开业三天带动商场车流、客流双环比上涨50%，说明一家有商品力的门店，能把人气重新带回线下商圈。

行业里看得更清楚。零售商站到消费者这一边，和工厂一起把商品的研发、生产、流通、品控重新捋一遍，让商品更贴近消费者需求、供应更稳定、履约更确定，这是此轮自营探索更值得关注的地方。

深圳的零售业，正在经历这样一场静悄悄的转变。谁能更准确地理解本地需求，并把商品稳定、及时地送到消费者手中，谁就更有可能留住消费者，谁就更有可能留在下一个十年。这不是某一家企业的新店故事，而是一座城市零售供给方式的一次升级——货架在变，门店也在变，零售企业与消费者之间的连接也在变。